[사전캠프 챌린지2] 도메인 서비스별 사용자 경험 및 구매 전환 설계 비교 분석

본 과제는 동일한 도메인 내의 두 서비스를 선정해 특정 키워드(product)를 소비하기까지의 사용자 흐름 (User Journey)이 서비스의 지향점에 따라 어떻게 다르게 설계되었는지 분석하는 것이 목표

단순한 UI 비교를 넘어 서비스가 사용자의 결제를 이끌어내기 위해 배치한 의도적인 장치들을 찾아내기 

 

1. 대상 서비스 및 키워드 선정

• 도메인 : 배달 
• 선정 서비스 (해당 도메인 내 경쟁 관계인 서비스 2종) : 배달의 민족 VS 쿠팡이츠 
• 분석 키워드 (분석의 기준이 될 특정 상품군 혹은 기능) : 떡볶이

2. 핵심 분석 가이드

1. 진입 및 탐색 전략

홈화면 및 검색결과 페이지에서 해당 키워드가 노출되는 방식을 분석
서비스는 사용자가 '목적 구매자'로 가정하는지 아니면 '발견 구매자'로 가정하는지 여부와 그 근거 찾기 

[배달의 민족]

• 홈 화면에서 떡볶이 모양의 '분식' 카테고리 제공 
• '분식' 카테고리에서 '떡볶이' 카테고리만 따로 탭해서 볼 수 있음 
• 가장 사람들이 많이 찾는 '떡볶이' 관련 검색어를 최상단에 띄워줌
  → ‘떡볶이’ 검색했을 때 ‘엽기떡볶이’가 ‘떡볶이’보다도 먼저 결과에 나옴
• ‘떡볶이’ 검색 시 연관 검색어들을 검색창 하단에 띄워줌 (예: 엽기떡볶이, 신전떡볶이, 배떡, 청년다방)
• 필터가 있는데 ‘배달’ , ‘픽업’ , ‘쇼핑’, ‘전국 특가’ 카테고리를 탭해서 각 필터 별로 볼 수 있음
• 광고(클릭 당 과금이 되는 광고 가게)가 검색 결과 가장 먼저 띄움
• 가게 이름에 ‘떡볶이’가 들어가지 않아도 가게 메뉴에 ‘떡볶이’가 있으면 띄운다 → 하이라이트 처리

배달의 민족에서는 사용자를 '발견 구매자' 로 칭하는 것으로 보임
- 만약 사용자가 '엽기 떡볶이' 라고 키워드를 정확히 명시한 경우 '엽기 떡볶이'에 해당하는 가게만 보여준다 -> 이 경우 '목적 구매자' 
- 만약 사용자가 특정 가게가 아닌 음식명으로 검색할 경우, 사용자가 뚜렷한 목적이 있는 구매자가 아닌 '발견 구매자' 로 인식해 해당 메뉴를 가진 모든 가게들을 검색 결과로 보여준다 

 

[쿠팡 이츠]

• 홈화면에서 메뉴 카테고리가 한 눈에 보이지 않음 -> 스크롤으로 넘겨서 볼 수 있음
• 쿠팡 이츠의 경우 '1인분 배달'도 가능하다는 것을 강조하기 때문에 '1인분' 카테고리가 가장 앞단에 위치함
• 홈화면에서는 '떡볶이'라는 워딩 대신 떡볶이 모양의 '분식' 카테고리 제공
• 검색창에 '떡볶이' 검색 시 매장/메뉴를 구분해서 표기해줌 (예: 엽기 떡볶이 (매장) , 떡볶이 (메뉴)) 
• 광고 (쿠팡 이츠의 광고 서비스를 구매한 매장) 를 우선 정렬해서 보여줌
• '음식 배달' , '쇼핑' 필터로 나누어서 볼 수 있음
• 가게 이름에 '떡볶이'가 들어간 가게를 우선적으로 정렬해서 보여줌
• 가게 페이지에 들어가지 않고 메뉴를 미리 볼 수 있는 방법은 없음 

쿠팡 이츠에서는 사용자를 '발견 구매자' 로 칭하는 것으로 보임
- 만약 사용자가 '엽기 떡볶이' 라고 키워드를 명시해 검색을 하더라도 '응급실 국물 떡볶이' 를 추천하기도 한다 
- 목적성이 있는 사용자라고 할지라도 새로운 가게를 발견할 수 있는 가능성을 염두해 둔 것으로 보여짐

 

2. 정보 구조 및 신뢰 설계 (Information Architecture) 

상품의 상세 페이지에서 사용자가 구매를 결정하게 만드는 핵심 정보 (리뷰, 랭킹, 추천 로직 등)를 분석
PM 포인트 : 두 서비스가 사용자에게 신뢰를 주는 방식의 차이는 무엇인지? 타겟 페르소나와 어떻게 연결지을 수 있을까? 

[배달의 민족]

• 가게 상세 페이지 가장 산단에 리뷰 개수 / 최소 주문 비용 / 배달비 / 배달 소요 시간 / 리뷰 가 가장 먼저 보여짐
• 검색한 메뉴를 필터링해서 먼저 보여줌 (예 : '떡볶이' 검색 시 해당 가게의 '떡볶이' 메뉴부터 보여줌)
• '매장과 같은 가격' 에 제공하는 가게의 경우 뱃지로 표시 
• 최근 배민으로 주문한 가게 및 메뉴를 표시 

배달 뿐만 아니라 사소한 것 (매장과 같은 가격인지 여부, 위생 인증 여부 등) 도 체크하는 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있음
'알뜰배달' 이라는 표현으로 합리적인 배달 소비가 가능함, 배달이 비싸지 않다는 인식을 심어줄 수 있음 

 

[쿠팡 이츠] 

• 와우 회원의 경우 배달비가 0원이라는 점을 강조
• '리뷰 이벤트' , '최소 주문 금액 낮음' 등 구매를 결정짓는데 필요한 요소들을 아이콘으로 표시
• 상품 선택 후 주문 시 이전 가격과 할인이 적용된 가격을 동시에 보여주면서 사용자가 할인이 얼마나 들어갔는지 확인할 수 있게함 

쿠팡 와우를 쓰는 충성 고객을 위한 혜택이 많다고 느껴짐
직관적으로 할인이 얼마나 적용되었는지 보여주면서 사용자가 혜택을 보고 있다는 느낌을 얻을 수 있음 

 

3. 전환 유도 장치 (Conversion Drive)

장바구니 담기부터 최종 결제 단계까지의 허들을 낮추기 위한 설계를 분석
PM 포인트 : 결제 흐름 중 이탈을 막기 위해 배치된 기능 (쿠폰 자동 적용, 간편 결제, 넛지 문구 등) 이 있는지? 

[배달의 민족]

• 장바구니 보기 > 메뉴 확인 및 옵션 변경 > 주문하기 > 주소 확인 / 결제 수단 선택 > 할인 및 쿠폰 확인 > 결제하기 
• 주소확인 / 결제수단 선택 > 결제하기 화면이 나뉘어져 있음
• 배민 클럽을 해지하거나 없는 경우 가입 시 얻을 수 있는 쿠폰팩 팝업메세지가 뜸 
• 배달의 민족에서 선택할 수 있는 결제 수단이 다양함 

[쿠팡 이츠]

• 장바구니 보기 > 메뉴 확인 및 주소 확인 / 결제 수단 / 요청 사항 > 결제하기 
• 결제 흐름 중 이탈을 막기 위해 한 화면에 주소, 메뉴 확인, 결제 수단 등을 확인할 수 있음
• 결제 수단은 쿠페이, 신용카드, 계좌이체 정도만 제공 

 

3. 심화 분석 및 역기획

1. 서비스 별 타겟 페르소나 정의 

각 서비스가 공략하고 있는 핵심 사용자는 누구인지? 

[배달의 민족]

• 배달이라도 합리적으로 소비하고자 하는 사용자 
  • '매장과 같은 가격' , '위생 인증', '픽업 가능' 뱃지로 정보 획득, 정보 기반의 의사결정을 하는 사용자 
  • 다양한 결제 수단, 포인트, 선물함, 할인쿠폰 사용 가능
• 음식 배달 뿐만 아니라 배달의 민족을 '생활 슈퍼앱' 처럼 쓰는 사용자
  • 배달, 장보기, B마트, 선물하기 

배달의 민족의 타겟 페르소나 : 비교하면서 따져보는 탐색형 소비자이자 배달을 일상 소비 플랫폼으로 사용하는 사용자 

 

[쿠팡 이츠]

• 음식을 주문하는데 있어 많은 생각을 하고 싶지 않은 사용자 
  • 쿠팡 이츠는 음식 선택, 결제 과정이 비교적 단순함
  • 점심시간의 직장인, ETA가 중요한 시간 민감형 사용자 
• 배달비 0원이 중요한 사용자
• 쿠팡 와우 회원
  • 쿠팡 생태계 의존형 또는 쿠팡이라는 브랜드에 대한 신뢰가 있는 사용자 

쿠팡 이츠의 타겟 페르소나 : 빠른 결정을 선호하며 플랫폼의 신뢰와 단순한 UX를 중시하는 시간 민감형 사용자 

 

chatGPT가 정리해준 페르소나 요약

 

2. 고객 여정 지도 

검색부터 결제까지의 과정을 시각화 
사용자가 각 단계에서 마주하는 인터랙션을 시각적으로 정리하여 서비스 간의 경로 차이를 한 눈에 파악할 수 있다 

[배달의 민족] 

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[쿠팡 이츠]

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3. Key Feature 분석

전환율을 높이는 서비스별 '킬러 기능' 1가지씩 선정 및 이유 기술 

[배달의 민족]

• 사실 잘 모르겠음
• 주문을 할 때 결제까지 성공하는 방법 중에 하나를 Key Feature 라고 한다면, '매장과 같은 가격'이 주요 기능일 것으로 보여짐

배달이라서 더 비쌀 것이다 라고 생각하는 사람들이 많은데 매장과 동일한 가격으로 제공한다면 배달에 대한 심리적 저항선이 낮아져 결제까지 이어지는 빈도가 많아질 것이라 생각함 

 

[쿠팡 이츠]

• 와우 기반의 '배달비 0원 + 자동 할인 적용' 구조 
• 사용자가 할인 쿠폰이 적용되었는지, 배달비는 할인이 되었는지 확인을 거치지 않아도 됨
  • 와우 회원이면 자동으로 배달비가 0원이고 할인 쿠폰도 자동으로 적용됨 

가격 계산의 고민을 없애서 결제까지의 인지 마찰을 최소화 

 

4. 역기획 제안

분석한 서비스 중 하나를 골라, 현재 사용자 흐름에서 발견된 문제점과 그에 대한 개선안 (가설) 제시 

[배달의 민족의 결제 과정 단순화 제안]

• 문제점 : 장바구니에서 결제까지 이어지는 과정에서 사용자가 선택해야하는 옵션들이 많다
  • 예 : 결제 수단 선택, 할인 쿠폰, 선물함, 포인트, 현금 영수증 여부 
  • 이 과정에서 할인 선택 구조가 복잡하다고 느껴지고 내가 혜택을 전부 적용했는지 사용자도 확신할 수 없음 
    배민에서는 이런저런 혜택들을 많이 제공하지만 사용자가 직접 계산을 해야한다는 점이 불편하게 다가올 수 있음 
• 해결책 : 최대할인 추천과 원클릭 적용
  • 최대 할인 및 최대 포인트 사용을 자동 계산한 금액을 알려줌
  • '지금 최대로 할인 적용 중입니다' 라는 배지를 노출시켜 사용자 인지시킴
  • 사용자가 임의로 해제가 가능하도록 함 
• 기대효과 : 결제 시간이 단축, 사용자의 인지 부하 감소, 결제 전환율 상승